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2002年度圣象整合營銷與傳播策劃紀實（三）
作者：佚名 時間：2003-2-24 字體：[大] [中] [小]
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六、降價--要么你顛覆別人，要么被別人顛覆
1.圣象正處于中國特色的"低層次競爭時期"--自由競爭時代向品牌時代激烈過渡的特殊時期。這一時期經(jīng)濟的超高速發(fā)展，決定了顛覆本身就是進步，要么你顛覆別人，要么被別人顛覆。
2.行業(yè)的每一輪顛覆運動，都以降價為導火索。作為行業(yè)領導品牌，圣象如果在沒有成熟的策略與步驟的前提下，貿(mào)然點燃降價導火索，后果是無法預測的。
3.除了顛覆之外，還有什么辦法能夠加速市場的成熟？我們在圣象的低價位品牌"九色鹿"上面，提出了"完全以個性化手法打造大眾品牌，將地板時尚化概念注入低價位市場"的思路，促進行業(yè)建立品牌區(qū)隔，走向成熟有序的理性運作。
第二次親密接觸
當我們走訪市場回來的時候，"愛心鎖扣提小孩篇"電視廣告和一系列平面設計已經(jīng)完成。
在圣象提案會上，我們的心情在興奮中多少有些忐忑不安。興奮的是我們在千絲萬縷的市場現(xiàn)象中，終于找到了一針見血的系統(tǒng)解決方案，從而對圣象下一步乃至幾步的總體整合營銷傳播策略已經(jīng)胸有成竹。不安的是我們的結論和解決方案太直接了，擔心圣象在心理上承受不了.
整合營銷與傳播策略第一階段：
弱化直至取消現(xiàn)有的"皇家""鉆石""愛家""波瑞"四個子品牌，將所有品牌資源和投入都集中在主品牌"圣象"上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌資源處于"蓄勢待發(fā)"的狀態(tài)。
整合營銷與傳播策略第二階段：
在上一步統(tǒng)一"圣象"品牌資源之后，開始重新規(guī)劃"圣象"的品種系列。針對顧客心目中的價格性能比，同時兼顧到各個區(qū)域市場在高、中端價位上的落點，提煉出領跑賣點和助跑賣點，形成不同的賣點組合，擺脫以前多個子品牌產(chǎn)生的多種品牌內(nèi)涵、調(diào)性、檔次的束縛，釋放品種賣點組合在近臺銷售時的直接殺傷力。同時，為下一步理清主流價位打下基礎。
整合營銷與傳播策略第三階段：
整合價格策略，迎接價格挑戰(zhàn)。首先，建議立即停止正在進行的降價行動，在上兩個階段完成之后，根據(jù)行業(yè)價格金字塔下沉和供求變化的規(guī)律，重新整合企業(yè)的關鍵資源并且集中價格傳播，界定行業(yè)新的低端底線價格和主流價格，通過促進消費者價值觀念的成熟，清理那些價格跟隨品牌在市場上刻意造成的概念混亂和價位混亂，并以此推動整個行業(yè)逐步走向有序競爭。
整合營銷與傳播策略第四階段：
通過以"金手指計劃"為龍頭、連綿不斷的四個整合營銷與傳播主題行動，打造品牌新的"服務"價值區(qū)，有計劃有步驟地為全線終端創(chuàng)建"服務"競爭力。
聽完我們的提案后，圣象決策層沉默了好一會兒。畢竟，四個子品牌就像四個忠心耿耿的老部下，一步一步跟隨圣象走到今天。最后，圣象決策層終于下定決心："在'提小孩篇'中，目前說的還是'波瑞愛心鎖扣'，你們盡最快速度把它改成'圣象愛心鎖扣'。在這次行動中，波瑞品牌就不要出現(xiàn)了。四個子品牌退出，可不是小工程，你們馬上擬定一套執(zhí)行案，能定就盡快定了。"
"這是一個值得紀念的日子。你們的想法很好，很精彩，最讓我們高興的是，我們再次合作仍然是這樣默契。我們就把這次的提案叫做'第二次親密接觸'吧！"
一顆子彈能消滅幾個敵人
4-5月份，"圣象愛心鎖扣提小孩篇"電視廣告播出，"圣象愛心鎖扣風暴"取得了階段性的輝煌戰(zhàn)果：活動期間日平均銷量提升60%。
緊接著，我們圍繞下一個高技術含量產(chǎn)品--60倍超強耐磨的鉆石雙耐磨層地板，展開了"鉆石雙刀"的鍛造。隨著"冰刀篇"和妙趣橫生的"尋鉆篇"粉墨登場，鉆石雙耐磨層地板在終端上脫穎而出。
與此同時，我們?nèi)∠怂膫�子品牌，將"耐磨""防潮""環(huán)保""鎖扣"等賣點進行重新提煉與組合，形成了統(tǒng)一在"圣象"品牌之下的新的2002產(chǎn)品系列。
在整合營銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫，炸他個人仰馬翻。因此，憑借為圣象建設新系列品種線的舉措，我們一并解決了圣象營銷肌體中現(xiàn)存的四大方面的9個問題，將這顆"子彈"實實在在地打進了"火藥庫"：
1.釋放了品種，使賣點組合在近臺銷售時可以發(fā)揮直接殺傷力。
2.品種策略兼顧到了各個區(qū)域市場的價位落點；
3.同時可以適應不同市場成熟程度及其變化；
4.彌補部分區(qū)域品牌影響力下降導致的產(chǎn)品力不足。
5.借新系列品種推出之機，重新設計圣象專賣店的旗艦店，邁出再次提升品牌終端形象的步伐；
6.完善終端銷售人員培訓制度，強化終端的人員拚殺本領。
7.新系列品種在終端上引起的一系列變化，促使康樹、康林只有盡快落地"轉車"；
8.新系列品種更有利于開展"百商千店"和"三線城市專賣品種"的活動，增加了經(jīng)銷商利潤回報的途徑，加快通路開拓的速度；
9.直銷品種也成為輕而易舉的事情，為嘗試、積累工程類業(yè)務管理經(jīng)驗提供了完整的平臺。
接著，我們經(jīng)過兩個多月的晝夜奮戰(zhàn)，將新系列產(chǎn)品從包裝盒、產(chǎn)品標簽，到所有的終端物料全部設計完成。在這兩個月里，圣象同時也完成了老產(chǎn)品的清倉和新產(chǎn)品的生產(chǎn)。7月，蘊含著"組合賣點"強大功能訴求的新產(chǎn)品系列順利上市。
此時，圣象在中國投資2.5個億、年產(chǎn)1600萬平方米的亞洲最大強化木地板生產(chǎn)基地已經(jīng)調(diào)試完成，在國內(nèi)形成技術、產(chǎn)能和規(guī)模成本上的絕對優(yōu)勢--圣象具備了重心降低俯沖而下的各種條件，可以說，圣象品牌已經(jīng)完全處于待發(fā)之勢了。